Nachhaltiges Marketing neu denken: Print statt Pixel?

Nach­hal­tig­keit wird häufig auf CO₂-Emis­sionen redu­ziert. Doch eine echte Bewer­tung berück­sich­tigt mehr: Biodi­ver­sität, Ressour­cen­ver­brauch, Ener­gie­ein­satz und Lebens­zy­klen. Eine aktu­elle Studie des Öko-Insti­tuts Frei­burg liefert hierzu inter­es­sante Impulse und unge­ahnte Ergebnisse.

Was die neue LCA-Studie zeigt

Die im November 2025 veröf­fent­lichte Lebens­zy­klus­ana­lyse kommt zu einem klaren Ergebnis: Print­wer­bung verur­sacht je nach Format bis zu fünfmal weniger CO₂ als digi­tale Alternativen.

Ein wich­tiger Grund dafür:

• Print wird im Durch­schnitt von zwei Personen genutzt, bleibt länger im Umlauf und erzeugt damit eine höhere Wirkung pro produ­zierter Einheit.
• Digi­tale Anzeigen werden in der Regel nur einmal genutzt, erzeugen aber jedes Mal neue Emis­sionen durch Über­tra­gung, Server­be­trieb und Endgeräte.

Die Studie macht deut­lich: Digital ist nicht auto­ma­tisch klimafreundlicher.

Quelle: Öko-Institut Frei­burg, „Verglei­chende Bewer­tung des Treib­haus­gas­po­ten­zials von Print­wer­bung im Vergleich zu Online-Werbung“, November 2025.

CO₂ ist nicht alles: Der Ressour­cen­blick muss breiter werden: Eine reine Emis­si­ons­be­trach­tung greift zu kurz.

Print benö­tigt Holz – ein nach­wach­sender, aber ökolo­gisch rele­vanter Rohstoff. Auch zerti­fi­zierte Forst­wirt­schaft hat Auswir­kungen auf Flächen­ver­brauch und Biodiversität.

Digital hingegen ist abhängig von:

• seltenen Erden und Metallen in Endgeräten
• ener­gie­in­ten­siven Rechenzentren
• wach­sender Rechen­leis­tung, insbe­son­dere durch KI-Anwendungen

Der Einsatz von KI wird diese Entwick­lungen weiter verstärken. Energie- und Wasser­ver­brauch der nötigen Infra­struk­turen stehen zuneh­mend im Fokus – zurecht. Denn gerade KI-Anwen­dungen sind extrem ener­gie­in­tensiv und die auf Hoch­touren laufenden Rechen­zen­tren benö­tigen große Menge an Wasser, um die Server zu kühlen.

Maß halten statt polarisieren

Die Diskus­sion „Print oder Digital“ führt in die falsche Rich­tung. Nach­hal­tig­keit entsteht dort, wo Maßnahmen bewusst geplant und Ressourcen verant­wor­tungs­voll einge­setzt werden.

Unser Ansatz:

• nicht verteu­feln
• nicht pauscha­li­sieren
• sondern Maß halten und diffe­ren­ziert entscheiden

Print und digi­tale Kanäle können sinn­voll koexis­tieren – wenn sie stra­te­gisch einge­setzt werden.

Was verantwortungsvolle Kommunikation ausmacht

• Medien entlang ihrer Stärken und Ziel­gruppen auswählen
• Über­pro­duk­tion vermeiden – sowohl im Druck als auch im Digitalen
• Verant­wor­tungs­voll produzieren
• Ressour­cen­ver­brauch trans­pa­rent berücksichtigen
• KI und digi­tale Tools kritisch hinter­fragen und effi­zient nutzen
• Wirkungs­starke Print­for­mate dort einsetzen, wo sie ihre Stärken ausspielen
• Digi­tale Maßnahmen so gestalten, dass sie möglichst ener­gie­ef­fi­zient sind

So entsteht ein Kommu­ni­ka­ti­onsmix, der messbar wirkt – und gleich­zeitig verant­wor­tungs­be­wusst mit Ressourcen umgeht.

Fazit

Die Studie zeigt: Print ist klima­tisch besser als oft ange­nommen – und bleibt ein rele­vanter Bestand­teil nach­hal­tiger Kommunikation.
Gleich­zeitig gilt: Nach­hal­tig­keit endet nicht beim CO₂-Wert. Holz­ver­brauch, Biodi­ver­sität, Ener­gie­be­darf und tech­no­lo­gi­sche Entwick­lungen gehören genauso zur Gesamtbetrachtung.

Mit einer Haltung, die auf Augenmaß und Acht­sam­keit setzt, lassen sich Print und Digital sinn­voll mitein­ander verbinden – und viele Maßnahmen verant­wor­tungs­voll umsetzen.